网上直销的方式对传统的保险业务运营将是一场革命性的冲击

　　本刊记者｜辛云勇

　　上海的王先生是一家外资企业的部门经理，他打算趁年假携一家老小五口外出旅游。

　　一切准备妥当，他觉得还是应该买5份意外保险，但他家住上海浦东，周边没有保险公司的营业点，所知的泰康人寿上海分公司营业点又在黄浦那边，打车一个来回就要上百元，而5份意外险总共才100元。

　　王先生想起前段时间在飞机上看到的泰康网上投保的广告，于是试着登陆泰康在线，他通过网上支付的方式花了几分钟就搞定了这件事，而且还买的是救援险，这意味着王先生一家如果在旅途中发生意外的话，分布在全国各地的泰康救援人员可以时间赶到现场，帮助王先生处理事故。泰康电子商务总经理蔡翌告诉记者：“到目前为止，泰康也是一家全程网上销售‘救援险’，并提供电子保单的保险公司。”

　　事实上，已经有越来越多的类似王先生这样的客户开始选择网上投保的方式，而这给传统的保险公司业务运营模式所带来的冲击也开始显现出来。

　　在线秘书盛行

　　对于泰康大多数线下的业务员来说，泰康在线的MSS系统(Marketing Support System 营销支持系统)是他们为钟爱的“小秘书”。

　　泰康长沙分公司乾坤营销管理处的肖笛有一次坐了一个多小时的公交车，到长沙郊区的一个客户家。在此之前，客户预约了健康险，肖笛也已经为客户量身定做了健康险计划书，但当他正在详细介绍健康险时，客户突然打听起养老分红险来。“凭直觉，客户有意购买养老分红险。”但让肖笛感到为难的是，他手上没有准备相关的演示资料，跑回公司去取，时间成本太高，即使取过来了，客户也未必会满意。

　　他想到了前几天公司做的MSS系统培训，于是现学现用，借用客户家的电脑登陆泰康在线，打开其中关于养老分红险的红利演示系统在客户前进行一一演示起来。“客户对如此高效率的展业工具印象非常好”。肖笛回忆起这份保单的签属过程仍然很开心。

　　事实上，据蔡翌介绍，肖笛对MMS系统的应用只是其中“建议书”的部分功能。对于泰康的业务员来说，MMS系统还有如一个时刻在身的“警钟器”，在每个月初都会告诉他们要做多少单子才能完成预定的月收入。“我对自己每个月的收入都了然于胸。”肖笛称，他现在已经对MMS系统“情有独钟”。

　　而对于泰康南京分公司的孙昱来说，MMS系统在维系客户上起到的作用更是让他印象深刻。孙昱登陆MMS系统正好是该系统二期上线的天，二期MMS系统推出了短信服务的功能。孙昱说：“只要用手机在MSS系统注册一下，就可以不受时间、地点等条件限制，通过发送和定制手机短信获得客户信息、保单信息、客户生日提醒，交费提醒等多项信息。”孙昱向一个客户发了一则祝福短信，不久后就收到客户的回电，在此之前该客户已经收到泰康电话中心的回访电话，没想到接着又来了短信回访，这让他感觉不错。

　　蔡翌向记者介绍，MMS系统的回访功能的创新点还在于电子贺卡，将业务员向客户推荐险种的介绍和电子贺卡结合在一起，不少客户都颇为接受这种方式。除此之外，现在的MMS系统还增加了在线查询展业资料、在线进行代理人资格考试的测试、在线查询晋升考核指标的功能等，加上之前的条款查询、单证下载等功能，MMS系统已经在开始悄然改变泰康业务员的工作方式。在泰康杭州分公司萧山营管处朱立平看来，直接的变化就是─“不用再拿着沉甸甸的、塞满了资料和展业工具的大包出门了”。 在此之前，她觉得拿个大包感觉很不方便，也不协调。朱立军说：“过去的方式与女性天生爱美的本性有冲突”。MMS系统现在已经成为泰康销售人员难以离身的一大工具，也被更多的业务员亲切的称为“我的小秘书”。

　　但是，泰康电子商务对营销方式的改变绝不仅仅是为了营销支持和服务，随着网上营销功能的逐步推进，泰康在线更为业务员赋予了新空间、新能力。业务员通过这一平台接触到大量优质的网上客户，越来越多的业务员已开始使用网络名片、业务员推荐等网上营销手段切实有效地拓展新业务。

　　网上保险公司的可能

　　但蔡翌并不希望泰康在线只当作辅助工具存在，在他和泰康高管层的规划中，泰康在线要做一家“网上保险公司”。“电子商务所能提供的个性化服务、低成本和高效率是网上保险公司的优势”，蔡翌告诉记者，泰康在线网上直销的方式对于传统的保险业务运营来说将是一场革命性的冲击。

　　事实上，泰康在线也正在开始“分化”泰康的传统渠道。除了王先生这样的个人险之外，泰康在线在团体险上也颇有建树。“有不少对电子商务比较了解的公司和单位也会通过泰康在线来购买团体险”，蔡翌介绍说，目前泰康在线的业务还不是独立核算，尽管难以统计出具体份额，但对整体业务“起到的作用已经越来越大”。

　　直销渠道作用开始发挥的同时，蔡翌开始考虑与其它领域的公司进行横向合作的问题。网上投保的一个关键环节在网上支付，与银行的合作也就显得尤为重要。“我们在保险领域，与商业银行的合作相对要顺利得多。”蔡翌告诉记者，由于是专业的保险公司，不少商业银行都可以放下戒心来跟泰康谈合作，除了解决在线支付的接口问题，在客户资源上的合作也在深入进行。此外，泰康在线也广开渠道，与不少第三方支付公司和其他行业的电子商务企业进行战略联盟，使得客户在支付方式上能够有多种选择。

　　与此同时，网上投保的交易安全也是泰康在线重点考虑的对象。“我们的支付平台比别的保险公司都要好。”说到这一点，蔡翌十分自信。泰康早期就已进行的CA系统建设在其中功不可没，尽管中间中断过一段时间，但为现在打下的基础仍然显得十分重要。

　　技术的问题容易解决，但要完成“网上保险公司”的跃迁，对于泰康在线来说，真正的难点在于来自传统保险界的“阻击”。网上保险直销与传统营销渠道相比无疑是节省了大量的佣金和代理费用，但现在这种成本优势还不能体现在价格上，直接回馈给客户。对于传统营销渠道来说，保费佣金是他们的主要收益，一旦网上直销的成本优势得以体现，直接带来的就是对传统营销渠道收益的冲击。“事实上，这也是保险电子商务要真正应用起来的阻力。”对这一阻力，蔡翌颇感无奈。

　　正因如此，包括泰康在内的保险公司目前还不敢过于张扬电子商务的力量，对于它们来说，庞大的代理人队伍背后是“巨大”的业务收入，如何平衡新老势力的较量是每家保险公司都必须考虑的首要问题。事实上，过去5年，泰康在线的经历也充分说明了电子商务这一新势力的尴尬—尽管泰康在线的定位一直未变，但曾经有人希望泰康在线主要做客户服务，还有人希望泰康在线主要做前期推介。而泰康电子商务部的变更从人数变化上也能看出来，由过去的40多人减少到目前的20多人。

　　但在蔡翌看来，保险业电子商务革命性的真实意义迟早会体现出来。网络保险的低成本、高效率和对客户个性化需求的充分满足，这是不可抗拒的优势。事实上，泰康在线一直被泰康视为一个重要的发展战略。蔡翌说：“中国保险业要赶超西方，电子商务存在可能性”。他认为，对于坚守在电子商务阵营5年之久的泰康在线来说，现在到了“跑步前进”的时候。

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