2006年11月23日，NEC手机宣布退出中国2.5G手机市场。至此，东芝、松下、三菱以及NEC四家日系手机全线退出了中国市场。事实上，NEC手机退出中国市场已经不是新闻了，因为在中国手机市场上已经有多家手机企业成为“烈士”，近的就有明基与西门子的分手，远些有中科健、熊猫、迪比特、阿尔卡特、南方高科等十几家手机企业都在竞争中消失。

　　因此，我们继续谈论NEC手机退出中国市场已经没有意义，重要的是通过NEC手机以及整个日系手机退出中国市场的缘由中找到启示，起到前车之鉴的作用。

　　退守3G的说法是危机公关

　　援引NEC通讯对媒体的报道， NEC手机将要退出中国2G以及2.5G市场，并非退出中国市场而是要集中精力进行3G的准备，这是一种全球战略调整。对于这一说法，笔者认为有三点不妥：

　　首先，3G与2G、2.5G并不冲突。假如NEC这一说法属实，那么笔者认为诺基亚、摩托罗拉等手机企业早就应该退出中国市场，因为诺基亚和摩托罗拉对3G的投入更大。比如，诺基亚2006年全球发布的40款手机新品中，有一半以上是3G手机，而且同时支持2.5G网络。

　　其次，2.5G与3G在长期内仍是成互补关系。虽然3G全球布局，正在如火如荼的进行着，但是毕竟3G的普及仍然需要一个过程，而且3G的多项增值业务仍然没有达到成熟，所以在很长一段时期内3G仍然无法取代2.5G。而且中国和印度广大的市场空间，用户增长率高的仍然是2.5G用户。

　　后，中国的3G普及仍需时日。据瑞银在报告中指出，由于手机等配套产品仍未准备充足，中国到目前仍未预备好推出基于国产标准TD-SCDMA的3G服务。由此看来，年底发放牌照的可能性不大。而且3G在中国普及，仍需要较长时间，在中国目前增长率高的是二三级市场。NEC手机押宝中国3G，这无异于要等待很长时间。

　　由以上三个方面分析，笔者认为NEC退出2.5G市场押宝3G仅仅是一种危机攻关而已。NEC想通过这种托词来给投资者、银行以及消费者一个“美丽的谎言”，从而避免半导体、液晶显示器、电脑等产业受到波及。事实上，即使NEC真的为3G作准备，如果不认清其2G时代的失误，仍然难在3G时代有所作为，因为市场规律在任何时代都是通用的。

　　表面上，NEC手机亏损250亿日元，是导致其退出中国市场的导火索，然而这种亏损的原因是什么呢？企业亏损的原因是多方面的，有可能是产业处于衰退期，需求量急剧下降；也有可能是行业移动壁垒较高，限制企业发展。

　　但是从分析上看，NEC等日系手机企业在本国的销售状况良好，而且NEC也是日本运营商NTT DoCoMo等运营商主要定制企业，而且NEC的市场份额也居首位。NEC手机的技术实力雄厚，2002年在中国推出的N8彩屏拍照手机引起了市场的火爆，其3G手机一直出口希腊等国。NEC在技术方面更是一直走在前面，无论是在百万像素，还是音乐手机这样具有更新换代意义的领域，NEC都是早在中国市场推出新品的厂商之一。在产品设计方面，NEC也具有傲视群雄的实力，比如早在04年，它就推出了超薄设计的手机。由此看来，技术壁垒不是NEC在中国亏损的原因。

　　而中国手机市场作为全球第二大增速快的国家，手机市场处于成熟期，并非处于需求减少的萧条期，所以也不是NEC败退的理由。那么到底原因是什么呢？

　　事实上，NEC手机与其他已经退出中国市场的日系手机有着共同的弊病，下面笔者带领大家从日系手机在中国市场上的整个产业链中存在的问题出发，揭示其亏损的原因。手机产业链大体分为消费者——渠道——手机企业等三个部分。这三个部分到底各存在什么问题呢？

　　没有抓住中国消费者喜好

　　中国手机消费者有两个特点，首先是大家公认的“炫耀心理”，而随着手机与中国消费者之间的关系不断密切，手机自然而然的成了消费者炫耀的工具。由此看来，做好手机外观，符合中国消费者口味成为一个重点。

　　而NEC手机的外观设计总是无法满足中国消费者的需求，早期的手机产品均为厚重型外观，如N3301；而后其产品又开始了方形外观，如N208、N200等，这都不是中国消费者所喜欢的机型。摩托罗拉刀锋与薄客手机在中国的热销，就表明了中国消费者对轻巧型手机的热爱。而诺基亚也针对中国手机市场曾经出现的折叠手机风，推出折叠手机应对。

　　其次，中国消费者有强烈的抵制日货的情绪，而且随着互联网的发展，这种情绪不断在年轻人之中蔓延。这在一定程度上，减少了日系手机的销售量。而且甚至有人对“混血儿”索尼爱立信也嗤之以鼻。

　　近，索尼液晶电视在全国范围内采用中国红作为背景进行宣传，很大程度上是为了缓解这种抵制日货的情绪。在日系手机的营销过程中，我们没有看到类似的市场行为。
注重定制对渠道漠视

　　当今的时代是渠道为王的时代，在中国的富豪排行榜中，黄光裕与孙为民的名字非常耀眼，这就是渠道为王的好见证。2003年，中国国产手机也曾经依靠强大的渠道战，占领中国近60%以上市场份额，随后欧美手机企业依靠其技术实力和资本实力，迅速的完成了渠道建设，并进行量身定做将中国手机企业的市场份额拉低到26%。这从某种程度上讲，也是渠道的胜利。

　　而纵观日系手机，却没有完成渠道的变革。日系手机习惯运营商定制而忽视渠道，这是导致其失败的又一大内因。日本电信运营商DoCoMo开创了定制手机的先河，依靠服务推动手机终端的销售。DoCoMo自1999年开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌替代了各个生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，手机生产商只对运营商负责。由于在日本电信市场上运营商包办一切，手机厂商只是起辅助作用。所以习惯了定制手机的日系手机，在中国仍然采取定制策略，从NEC手机的产品中，我们也可以看到多款定制手机的影子，比如，N5602、N840、N850等。

　　然而手机定制在中国并不时兴，中国的消费者还是愿意到手机卖场中购买手机。日系手机采取全国总代理模式，从不与卖场联系，只靠经销商铺货，也不肯在渠道上投入，产品零星分布在市场上。这使得日系手机企业无法针对市场变化做出快速反应，在面临市场竞争时显得格外脆弱。

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