NEC通讯终于宣布退出国内市场了，就在2006年11月23日，二十四节气中的小雪，如业内分析人士所料，时间来得并不算晚。曾几何时，三菱的小菲是那个年代女孩子眼中别致的手机；拥有GD92、GD88等明星机型的松下GD系列也同样无比经典；而NEC，更是为国内早的800MHz模拟网络提供了首款移动电话——然而在失败面前，日系厂商曾经的辉煌却显得如此的尴尬。

　　当然需要澄清一下：NEC通讯今天的结局并不是什么“日系品牌全军覆没”，因为严格意义上讲，存活于大陆市场上或是正谋求进军大陆市场的日系厂商至少还有京瓷（与贵州振华合作）、三洋（谋求凭借CDMA东山再起）等，但从三菱到松下，再到今天的NEC，日系厂商在中国市场乃至全球市场上遭遇了一次又一次的“滑铁卢”，这其中的共性却又是显而易见的。就以NEC为例，今天的失败，却好似是必然中的偶然。

　　其一：道败

　　作为典型的日系厂商，NEC通讯继承了日本企业的一贯特色：繁礼多仪——由于历史悠久，各项制度规定详尽到近乎繁琐，老成的循规蹈矩、按部就班直接导致了NEC通讯给人“不讲实效、效率低下”的印象。对于市场的反应也近乎迟钝，难免有此结局。

　　3G牌照迟迟不发也是影响NEC通讯在国内市场表现的重要原因。在连续出现亏损后，3G市场曾被认为是NEC通讯的救命稻草。遗憾的是，在国内3G牌照迟迟不见动静的情况下，NEC通讯也并未能及时有效的调整自身策略，毫无意义的等待，坐失扭转不利局势的良机。

　　其二：义败

　　NEC是国内手机的“老牌劲旅”，曾经为大陆移动电话网络提供首款终端设备，并且也是中国移动重要的设备提供商以及定制机型的重要厂商。但昔日的辉煌早已过去，在海外市场屡试不爽的运营商捆绑策略在大陆市场效果非常有限，而终端市场以外的成就又不为人知，尽管从2004年下半年到2005年初，其市场份额有一定的提升，然而同时造成的亏损也使NEC陷入相当被动的境地。

　　从产品的角度看，以颠峰时期的N840为分水岭，其后的机型简直是逆市场潮流而动，完全无法满足市场需求，导致品牌号召力急速衰退，这几乎是NEC通讯黯然退市的直接原因。

　　其三：治败

　　渠道为王的道理谁都明白，NEC通讯今天的失败，更是再一次生动的诠释了这一市场真理。NEC卡片手机N900是当时全球薄的手机，8888元的售价使其号称“少数派的荣耀”，并宣称从上市到退市，始终会保持8888元的价格不变。然而手机始终无法与奢侈品相提并论，价格一降再降，直到跌至1000多元——其实或许从次降价开始，NEC手机就逐渐被消费者与渠道两方面共同抛弃了。

　　产品定价虚高，降价莫名其妙，消费者的不再信任反过来影响到渠道的信心，类似的例子在NEC身上屡见不鲜：N940、NQ、NK等等，或许NEC自己也很冤，但不治渠道，不恤消费者，又是谁的过错呢？

　　其四：度败

　　从产品上看，NEC品牌开始辉煌始于N8时期，并从N800、N830一直延续到N840，产品的特色在于功能强大，同时日系风格浓重。而随着新的领导团队的组建以及全新的“知心你我”品牌文化的树立，NEC通讯似乎完全变了模样。新的产品风格完全偏离以往的成功轨迹，或许从根本上，是人的问题。坊间胜传NEC通讯内部矛盾重重：中方高层与日方高层、中国公司与日本总部、通讯公司与NEC旗下其他产业，隐患重重，当算是NEC通讯败走麦城的根本原因。

　　其五：谋败

　　谋败者，多谋少决也。在三菱、松下相继推出中国市场之后，NEC通讯其实是做出不少努力的。从2004年前总裁卢雷引领的“知心你我”品牌文化，到后来聘请陈好、舒淇、夏雨、李小璐等一干明星做为品牌代言人；从坚持日系风格的N8系列手机，到投市场所好推出超薄、手写甚至拥有电视功能的手机，NEC通讯的各种新策略可谓层出不穷。然而遗憾的是，除了“明星策略”外，NEC通讯似乎都没有努力执行上述的任何一个“决定”。优柔寡断，当决不决，执行力差，这些谋略以及谋略执行方面的失当，对NEC通讯来说，好似“屋漏偏缝连夜雨”一般。

　　其六：德败

　　从2004年下半边起，NEC便投入了大量的人力与物力在品牌的再次建立上面。新的领导团队、新的品牌策略、新的终端产品，与之同步的，还是数以亿计的高额广告费。有人说央视“标王”是品牌坟墓，如此说法或许有些夸张，但就NEC通讯来说，在盲目树立品牌的同时，忽略的东西，似乎更多，比如自身的产品性能与产品质量等等，导致的直接后果便是在品牌知名度与市场占有率提升的同时，美誉度与营销业绩反而明显的下滑了。用“图虚名，不诚恳”形容NEC通讯不大合理的市场战略或许不算太恰当，但谈起NEC手机，人们更了解的，或许也只是曾经铺天盖地的广告宣传与形象大使陈好MM漂亮的脸蛋了。

　　其七：仁败

　　毫无疑问，日本是亚太地区乃至全球移动通讯行业为发达的区域，而作为日本国内领先的巨头，无论是三菱、松下还是NEC通讯，都犯着同样的错误：忽视海外市场，很少或是说不愿将日本国内的先进技术输出到海外市场中；对日本市场关爱有佳，但对海外市场几乎是不闻不问。这种“恤近忽远”的做法或许是处于对先进技术或专利的保护，又或许根本就是日本贯有“大国民”意识膨胀的结果，如此也必将遭至败局。

　　其八：明败

　　“明败”者，处事不明也。在遭遇日系手机的多次败局后，问题多多但却苦苦支撑的NEC通讯也并未找到一条“明路”。NEC通讯似乎并不清楚，究竟什么对提升品牌形象有积极作用，而又有何种办法能够将已经Down到谷底的产品人气迅速提升。不仅选错路，更在具体实施的环节出了问题，简单的说，NEC通讯被虚假繁荣的中国手机市场结结实实的“忽悠”了一把。

　　其九：文败

　　古代打仗讲究“先礼后兵”，放在国内手机市场上，如果说市场上的激烈竞争谓之“武”的话，那么市场推广、公关与品牌营销则称之为“文”。NEC通讯打造的核心品牌形象“知心你我”事实上并不成功：尽管一句广告词深入人心，但并未能对提升NEC的品牌形象起到什么决定性的作用。而松下、三菱之后接二连三的退市谣传也使NEC通讯的公关危机不断。

　　其十：武败

　　“不知兵要”是NEC通讯“武败”的显著特征。国内手机市场的激烈程度，丝毫不亚于枪林弹雨的战场，在这种环境下，多谋少决外加没有找到一条适合自己的明路，放弃了早期苦心经营的高端日系手机路线，转而跟诺基亚等厂商抢占低端市场，而这方面显然不是NEC为擅长的。分析家认为这是NEC市场策略上的失败，也是NEC通讯“不知兵要”的集中体现。

　　NEC的黯然退市不是什么意外的事，因为从松下手机宣布退出大陆市场开始，NEC就被认为是紧随松下的“下一个”，或早或晚，只是时间问题。整体来看，NEC的退市也标志着日系手机影响力的全面衰败，上面的种种原因，也不仅仅适用于NEC一家，在已经退市的品牌中或多或少都有体现。

　　在日本国内，手机市场称得上是“铁板一块”，三大运营商NTT DoCoMo、KDDI以及刚刚收购日本沃达丰的Soft Bank软银才是这一行业的主导者，厂商需要做的，就是针对运营商不同系列机型的基本需求，设计、生产基本功能非常接近的手机。在这种体制下，同一系列手机的功能、规格、操作界面等都非常接近，因而厂商的自主性显然受到了不小的限制。以至于针对更多变数的海外市场，强大的日系军团却屡屡碰壁，直至败阵而归，也就不难理解了。

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